В черном-пречерном офисе...

Эксперты по коммуникациям прогнозируют, что ведущей тенденцией на рынке пиара является углубление специализации — либо по отрасли, либо по виду услуг. Пока и то, и другое выражено слабо — пиар-рынок не структурирован, пиарщики берутся за все, что клиенты готовы оплатить. Но есть одна сфера, которая уже достаточно специализировалась: это черный пиар для крупного бизнеса. В данном случае черным пиаром назовем негативные, разрушающие репутацию информационные действия по отношению к конкурентам, как правило, путем платных размещений в СМИ в поддержку заказчика без плашки «На правах рекламы».

«Черный» нынче в моде

По оценкам экспертов, сегодня в печатных СМИ от 40 до 60% заказных материалов публикуются без соответствующих обозначений, в интернете — от 20 до 50%, на телевидении — до 20% (в основном в новостийных программах). По данным журналистской инициативы «Не продаемся!» (цель которой — искоренение заказных материалов на телевидении путем обнародования результатов мониторинга теленовостей на предмет нарушения журналистских стандартов), на 10 общенациональных телеканалах выходит в месяц от 5 до 66 новостей (в среднем 25) с подозрением на заказной характер. В своих отчетах «Не продаемся!» указывает и вероятных заказчиков: промышленные компании, финансовые учреждения, политики.

Разные заказчики имеют свои жанровые предпочтения. Например, FMCG (товары массового потребления) отдают предпочтение пиару, превозносящему их (его даже именуют «серым», поскольку он не направлен на разрушение чьей-то репутации). Для потребительских товаров существуют даже трогательные правила размещения платных редакторских статей: не называть себя лидерами, не упоминать названия бренда в заголовке, некоторые СМИ обязательным условием ставят то, чтобы заказной текст создавался обязательно журналистом издания (на сленге он называется «джинса»). Цены на платные редакторские размещения существуют в рекламных отделах изданий вполне легально — под названием «информационные размещения».

Крупный бизнес более искушен, поскольку практика размещения пиар-материалов в этой сфере — намного более устоявшееся и привычное дело. Тут чаще практикуется «переписка» между сильными мира сего на страницах прессы и в интернете. Даже разоблачения, кажется, адресованы не столько читателям, сколько самому герою публикации (как «декларация о намерениях»), его окружению и связанным с ним чиновникам.

Определить пиарный текст без обозначения возможно — «восхвалительный» или «наезжательный» характер статьи виден даже при незаинтересованом прочтении. Если сработано умно и профессионально, заказной текст идентифицировать сложнее. В данном случае очень помогает знакомство с картой пиар-рынка и понимание, кто чей клиент. Впрочем, люди заинтересованные (в основном журналисты и редакторы) утверждают, что при осторожном и умном поведении «джинсовиков» определить заказной материал сложно. Питательной средой для черных пиарщиков и их подельников (рука не поднимается назвать их коллегами) в СМИ являются низкие моральные стандарты в пиаре и медиа, усиленные тотальным кадровым голодом: изгнанные из агентств и изданий «джинсовики» благополучно всплывают в других компаниях, а то и создают свои собственные с хлесткими и благозвучными названиями.

Выйти из сумрака? А мы туда и не заходили

В западном обществе скандал по обвинению в неэтичном ведении бизнеса может разгореться с сущей безделицы — конечно, в сравнении с нашей ситуацией. Например, компании Майкрософт пришлось извиняться только за то, что она прислала популярным блоггерам ноутбуки с новой операционной системой Vista, и оправдываться, что это было сделано лишь для тестирования системы, а не в качестве подарка-подкупа. В таких условиях признаться в оказании услуг платного размещения без плашки — все равно, что собственноручно измазать себя смолой и обваляться в перьях. В постсоветских странах назывыть себя черным пиарщиком не зазорно. Например, спам-рассылка одного киевского PR-бюро без всяких намеков обещает «размещение материалов редакционного формата во всех СМИ Украины БЕЗ грифа «реклама» (статьи, новости, интервью, интегрированные комментарии)» и уточняет, что, «в отличие от большинства PR-агентств, которые работают с рекламными отделами изданий, мы сотрудничаем исключительно с редакторами (в случае прессы и интернета) и шеф-редакторами (в случае ТВ)».

Некоторые черно-серые пиарщики даже не считают нужным соблюдать конфиденциальность своих клиентов, описывая на своих официальных сайтах подробности уже проведенных кампаний. Трудно сказать, делается это с разрешения «заказчика» (но обычно клиент предпочитает, чтобы о заказном характере материалов не то чтобы не знали, а даже не догадывались. За это и платятся большие деньги — зачастую превышающие размеры официальных «рекламных» бюджетов) или же подобный самопиар — исключительно инициатива рекламщиков. Как бы там ни было, пиар-агентству раскрывать заказной характер действий и называть своего клиента — все равно, что прямым текстом подтвердить нечистоплотность собственных методов ведения бизнеса. И если в Украине после этого с тобой не перестанут здороваться, то на Западе это может серьезно навредить в бизнесе.

Qui prodest — Кому выгодно?

Пиар — это тоже бизнес, где есть более и менее выгодные методы. В целом пиарщики, занимающиеся платным размещением материалов в СМИ, получают за свой труд достойное вознаграждение: в среднем одна заказная статья в национальном издании стоит от 4 до 10 тысяч долларов, и «размещатель» берет 10-20 процентов комиссионных. Но при этом конечная стоимость размещения может остаться для заказчика коммерческой тайной, так как даже в тех СМИ, где существует вполне официальный прайс на заказные материалы, действует целая система скидок и наценок, расписки обычно не практикуются.

К тому же черно-серые пиарщики ценят себя выше, чем «белые»: из-за специфики деятельности они позиционируют себя как более «посвященные», берут доплату «за страх и риск». Кроме того, они делают вид, что выдают на гора клиенту прогнозируемый и гарантированный результат, в отличие от специалистов по связям с общественностью, работающих без медиа-бюджетов. Все это создает для черных пиар-технологов благоприятные условия существования и размножения.

Однако результатом работы пиарщика следует считать все же не количество засветок в СМИ, а изменение поведения целевой аудитории, изменение реальности. А вот этой цели черные пиарщики редко достигают. Коммуникационные консультанты говорят о низкой эффективности простейшего черно-серого пиара через СМИ и о том, что это — пиар ради пиара. Но многие платят за него, потому что так принято и потому что пиар-агентства предлагают его, убеждая, что так и нужно делать (и опять же, куда же без откатов?). Невысокая эффективность обусловлена, прежде всего, тривиальностью восхвалений и разоблачений, давно потерявших свою действенность. Все это вырабатывает у потребителя информации стойкий иммунитет. Само количество попыток манипулировать общественным мнением сводит их действенность на нет. Когда-то одна статья в газете «Искра» могла помочь изменить ход истории — сегодня обилие словесных разоблачений в медиа не приводит ни к чему. При этом стоимость заказных пиар-кампаний в центральных СМИ исчисляется десятками и сотнями тысяч долларов. Получается, что предлагать платные размещения как минимум непрофессионально. Зато очень выгодно: чем грязнее и шумнее кампания, тем дороже она стоит, тем легче отчитываться перед клиентом. И чем дольше она длится (ведь противники тоже нанимают других черных пиарщиков), тем больше денег потратит заказчик.

Впрочем, есть еще одно объяснение частому использованию черного пиара — банальная лень и нежелание творчески подходить к работе с общественным мнением. Ведь для того, чтобы использовать цивилизованные методы — так сказать, сеять доброе, светлое, вечное, — необходимо шевелить мозгами. Куда проще заплатить деньги за примитивную «чернуху», нежели создавать действительно интересный информационный повод, который будет добровольно подхвачен СМИ.

А можно ли быть большим и белым?

В Украине, а особенно в столице и области, все чаще возникают кризисные ситуации, когда конфликтуют три стороны: бизнесмены, чиновники и обычные граждане. Последние, как правило, и становятся основной целью черного пиара в информационной борьбе за наделы земли и предприятия. Однако при этом страдает репутация и бизнеса, и власти. То есть, другими словами, черные пиарщики не только не решают поставленных задач, но в конечном счете клиент предсказуемо получает противоположный от ожидаемого результат.

Существуют ли примеры, когда крупный бизнес не шел по пути «переписки» на страницах центральных газет, а старался применять этические технологии связей с общественностью? На сегодняшний день у части украинских ведущих бизнесменов есть понимание, что необходимо формировать положительное отношение к себе широкой общественности. Однако системно делать это им пока не удается, скорее, можно говорить лишь об отдельных позитивных примерах.

Первое, что приходит на ум, — пиар-активность Виктора Пинчука. Он был и остается трубно-энерго-авиационным олигархом, владеющим, к тому же, небольшой медиа-империей (телеканалы СТБ, Новый, ICTV, М1, газеты «Дело», Marketing Media Review, «ИнвестГазета»). Но для большинства киевлян, особенно молодых, его имя сегодня связано не столько с Никопольским заводом ферросплавов, сколько с PinchukArtCenter и концертами мировых музыкальных легенд на Майдане. После посещения концерта Пола МакКартни мой знакомый признался: «Теперь я готов голосовать за Пинчука, куда бы он ни баллотировался». Хотя олигарх, вроде бы, уже никуда баллотироваться не собирается.

Из других условно позитивных примеров можно вспомнить социальные акции Рината Ахметова — День святого Николая в детских домах Донецкой области и программы против туберкулеза и рака (впрочем, материалы об антитуберкулезной программе могли бы зародить у опытного человека подозрения на «платные редакторские размещения». — Авт. Однако, пожалуй, этот не тот случай, когда даже «джинсовое» размещение можно вменить в вину пиар-службе бизнесмена. Здесь, скорее, нужно говорить об окончательной деградации чувства гражданской ответственности журналистов, которые берут деньги за то, о чем просто обязаны писать бесплатно. — «Трибуна»). Связь с футбольным клубом «Шахтер» для Рината Ахметова является, скорее, зовом сердца, чем пиаровской акцией.

Как бы там ни было, пиар — и серый и черный — будет в нашей стране еще долгое время в ходу. Причем трудно сказать, что в данном случае первично — спрос или предложение...